从曾志伟到赵丽颖，糖块巨子徐福记命运悬疑

发布时间：2025-05-16　点此：1002次

糖块商场下行，品牌形象老化，近两年成绩不振的徐福记，屡次被传或许遭雀巢出售。能否打一场翻身仗，或将决议其与雀巢的“婚姻”。

文｜《我国企业家》记者谢芸子

修改｜徐昙

头图来历｜IC photo

徐福记有必要打一场翻身仗，这决议着其与雀巢的“婚姻”以及自己的命运。

此前一再有媒体报道称，雀巢将出售银鹭与徐福记事务，这引起了广泛的猜测。外资收买民族品牌，随后被收买的品牌逐步“消失”，这样的比方从前屡次产生，人们耳熟能详的美加净、中华牙膏、小护理等品牌便是在并购后悄然退出商场的。

徐福记会遭受相似的命运吗？雀巢的回应是“对传言不予谈论”。

但整理雀巢近年的开展头绪不难看出，搬运体现欠安的事务板块、着重于高增加优质品类的开展，是雀巢首席执行官马克·施耐德自2018年接收公司后所奉行的开展战略。2018年，雀巢就将美国糖块事务出售给意大利费列罗集团，出售的理由是“这项事务在美国实力较弱”，落后于好时、玛氏等竞争对手。

纵览徐福记被收买的这8年多光景，也不难发现，在全工作萎缩的大布景下，徐福记商场增加缓慢，转型收效甚微。这也意味着，摆在徐福记面前的首要任务是打一场翻身仗，提振成绩。

2019年，徐福记经过换帅来传达改变的决计。新任CEO苏强在参加徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其间，在玛氏作业长达15年之久。苏强外资零售企业多年的操盘经历，被看作是推进徐福记与雀巢进一步交融的有力保证。而在蚂蚁金服的从业经历，则被以为能为徐福记的数字化转型供给支撑。

“未来3~5年内，我期望徐福记能成为雀巢糖块全球最大的事务单位。”苏强告知《我国企业家》杂志。

一场不尽善尽美的联婚

“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，是台商在大陆运营的典型事例。徐福记也一向是大陆糖块商场的榜首品牌。

偶然的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创建，徐福记也是四兄弟20多年来打拼的作用。揭露材料显现，徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员，徐家家教严厉，“说不如做”是其一向的家风。

上世纪90年代初，在台湾向大陆的那轮工业搬运中，徐家四兄弟挑选将事务搬运到东莞，专门给人贴牌包装糖块。1995年，以外销商场为主的徐家兄弟，决议做自己的品牌，“徐福记”品牌诞生，其间的“福”字取自于徐家的本籍福建。

1997年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，这是徐福记榜首次引进外资。2000年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接树立供销联系，在苏强的印象中，正是徐福记打开了我国“散装糖块”的商场。徐福记仅用了短短几年，就把出售途径伸向了天山南北甚至是青藏高原。

在我国食物工业分析师朱丹蓬看来，这个时期是我国糖块商场的鼎盛时期，阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，当然也是徐福记的高光时间。但处于上升通道的徐福记，也很快遇到了瓶颈，怎么研制新产品、抢占高端商场成为难题。

由于糖块商场比较涣散，徐福记虽一向处于业界榜首的方位，但第二位与之的距离并非不可逾越。且处于增加商场的徐福记，商场推广和产能扩张都需求许多资金，仅靠自有资金开展很简单失去时机。所以，2006年，徐福记在新加坡上市。

揭露材料显现，到2008年，徐福记作为我国糖块商场榜首的品牌，商场比例仅3.9%。而彼时，雀巢也期望能够在糖块商场发力。与咖啡事务比较，雀巢在糖块商场的体现差强人意，商场占有率仅为1.6%。或也正因而，雀巢挑选徐福记作为收买标的。

2011年12月7日，徐福记在新加坡交易所发布公告，宣告雀巢将以17亿美元的价格收买徐福记60%的股权。收买完成后，徐氏宗族将直接持有徐福记剩下40%股权。

该笔收买案引得工作颤动，业界看好未来或许展示的双赢局势。彼时的雀巢能够给予徐福记许多的资金与研制投入，而徐福记在我国糖块商场的抢先比例与营销途径，也正是雀巢所需求的。

与达能收买娃哈哈、雪藏乐百氏不同，没有人能否定雀巢收买徐福记的诚心。朱丹蓬也告知《我国企业家》，关于徐福记的运营，雀巢并没有太大干涉。但从现在徐福记的开展来看，这场联婚的成效仍是“不尽善尽美”。

“赵丽颖”能让徐福记转型吗

拐点呈现在2014年。

这一年，糖块商场开端呈现下滑，糖块产值增加放缓。

随后几年，这一趋势进一步加重。据《2019-2023年糖块工作深度商场调研及出资战略主张陈述》显现，2017年，我国糖块产值为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖块产值下降为288万吨，同比降幅到达13.0%，下降起伏进一步加大。

在朱丹蓬看来，我国糖块工作全体下滑的中心在于，工业端不能够与消费端的需求真实匹配，工业端的晋级迭代无法赶上消费晋级的脚步。在这样的大布景下，哪怕是我国商场排名榜首的糖块品牌，徐福记相同承压。

工作阑珊“不可逆”，但这并不阻止优秀企业的内生性增加。业界人士以为，徐福记转型的要害在于对消费场景的细分。

商场关于糖块需求大约可分为两类，一是平常的休闲场景，二是逢年过节的消费刚需。新冠肺炎疫情虽产生在2020年新年期间，但更多顾客在此前就已完成了糖块、糕点的采买，所以像徐福记这样的企业，疫情对其新年期间的全体出售额影响不大。“大部分糖块企业的出售比重仍放在新年前，整个工作的动摇仍是依据时节而产生改变。”朱丹蓬表明。

苏强履新后，力求让徐福记品牌形象年青化。2019年7月，徐福记与流量明星欧阳娜娜协作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛。12月25日，徐福记宣告流量明星赵丽颖成为新一代形象代言人。而此前，曾志伟曾长时间作为徐福记的代言人。

从商场营销来看，徐福记期望能经过多途径去触达年青消费集体，一起，沙琪玛产品立异的背面更多是来自于对“下午茶”场景的重视。

“我国糖块商场确实产生了改变，消费晋级对整个休闲食物工作都是巨大的时机，但重视一下附近的日本商场，日本年均的糖块消费金额在500美元，是国际最高，除了在口感、包装下功夫外，日本企业对顾客价值的寻求到达极致，这十分值得咱们学习。”苏强告知《我国企业家》，在他看来，做消费品自身便是做商场浸透的工作，“你要让更多人测验你的产品，就有必要去深挖不同消费场景的价值。”

苏强的观念与朱丹蓬相同。“整个工作都在萎缩，可是比利时手艺巧克力的商场就在上升，由于高端化的产品满意了人们的情感需求。但高端化也不是仅有出路，费列罗现在层次显着下降许多，但2019年全球商场仍然完成了6.2%的增加。”

在朱丹蓬看来，现在我国消费品商场现已从曾经的“高、中、低”三个层次裂变为“超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端”六个不同的层次，消费分层愈加精准，企业必定要找到自己的中心消费集体。

但替换新的代言人就能真实拉拢年青顾客？至少从现在的成果来看，徐福记还没有到达海澜之家替换林更新作为代言人销量大增的作用。

实际上从这两年的商场体现看，徐福记的品牌晋级、产品迭代的脚步仍是较慢。“货圈全快消大数据途径”向《我国企业家》供给的数据也能佐证这一情况。据货圈全监测显现：徐福记在二、三线城市to B的途径铺货数量要高于一线城市，一起，徐福记在低线城市遭到的认可也比一线城市更多，这相同折射出徐福记需求进行品牌晋级与迭代。

但从数据看，徐福记的转型仍是取得了必定成效。2019年，徐福记年复合增加率到达150%，在业界人士看来，徐福记的途径革新不能忽视。

一方面，徐福记近年来不断抛弃功率低下的流通途径，经过采纳专柜直销的战略主抓KA卖场，由公司自行投入资金操控终端出售。另一方面，在互联网席卷下，电商途径也是徐福记转型的另一道“抓手”。在苏强看来，徐福记的绩效体现不错，也得益于电商的开展。2018年1月，徐福记与京东打开协作，同年6月，与京东物流试水无界零售。

从京东的数据来看，2020年1月的年货节，徐福记糖块成交额同比增加850%，雀巢巧克力成交额是去年同期27倍。

“咱们和京东的协作现已是3年坚持3位数的增加，2020年咱们期望在京东的销量能再翻番，这个协作也能够是端对端的，产品能够在网上定制，甚至在金融方面，咱们都能够进一步加大协作。”苏强告知《我国企业家》记者。而除电商外，徐福记正在进一步考虑怎么能经过O2O的到家服务，让商场浸透率更好。

“其实整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。因而线下的根底越好，越有利于品牌使用O2O去触达顾客，所以关于咱们来说，怎么和大润发、沃尔玛这样的商家一道做好散装品类的办理尤为重要。”苏强说道。

在RET睿意德租借事务总经理杜斌看来，试水集成店与品类扩张或是一个挑选。首要从顾客需求看，尽管糖块商场比年下滑，但顾客对“绿箭、炫迈”等口香糖的需求并没有下降。且在杜斌的调查中，一些类“巧克力共和国”的快闪店、糖块集成店近年来在购物中心、商业街备受欢迎。“我想如果有哪个品牌能去做糖块屋，颜色艳丽，最好跟玩具结合，在国内竞争对手不多。”

雀巢会出售徐福记吗

现在，还没有痕迹证明雀巢将出售银鹭与徐福记事务。

传言部分源于长时间以来中外资协作事例呈现的隔膜甚至分裂。比方达能收买乐百氏、娃哈哈，恒天然收买贝因美等。

在和君餐饮食物事业部副主任占妍看来，形成这样成果的原因主要有三方面。首要是由于中外商场文明的不同，并体现在了运营层面。外资企业的工作经理人准则更标准，而中资企业则更多是在商场粗野成长环境下开展起来的，中心才能更多在于创造力和商场竞争力，在办理上标准缺乏。

第二个原因，是我国经济快速开展下人群代际的更迭，不同人群代际之间的差异远超欧美商场。而这些时机往往能被我国本乡企业捉住。雀巢、宝洁等外资企业船大难掉头，难以快速对商场做出反响。

第三个原因是由于我国移动互联网的开展，打乱了许多外资企业在我国的途径布局，三只松鼠、百草味等互联网零食企业的鼓起也瓜分了其原有的商场占比。

“其实关于雀巢这样的诞生于欧洲的巨子企业，外延式的商场扩张是其必定的开展途径，所以只需不是歹意收买，在与被收买企业的联系处理上不会存在太大问题，整合并购后对未来开展的杰出规划是要害。”占妍表明。

2月13日晚间，雀巢发布了2019年财报，全球总出售额高达925.68亿瑞士法郎。但从财报也能看出，做出奉献更多的是美国商场，大中华区的出售收入则与2018年相等。

值得一提的是，马克·施耐德对银鹭、徐福记的重视。施耐德表明，雀巢正在十分努力地处理银鹭的事务情况，为了扭亏，银鹭2020年1月相同更换了CEO，由孙亦农出任。

在朱丹蓬看来，与雀巢卖出美国糖块不同，在我国商场，银鹭与徐福记两大事务板块具有必定的战略地位。雀巢也拿出了十足的诚心，在收买徐福记事务后，雀巢也将奇巧巧克力的营销交给徐福记担任。

“徐福记作为我国最大的糖块公司，商场占有率和浸透率都很高，现在徐福记与银鹭两个公司的市值在130亿左右，盘子并不小，并且雀巢现在主攻方向是奶粉和生命健康事务，高端商场也需求有食物板块做根底。” 朱丹蓬说。

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